تدوين و تبيين مدل جامع شخصيت برند كالاهاي تندمصرف ايران

Development an‎d Explanation of a Comprehensive Bran‎d Personality Model for Fast-Moving Consumer Goods in Iran

دكتري تخصصي

مديريت بازرگاني گرايش مديريت بازاريابي

مركز تحصيلات تكميلي دانشگاه پيام نور

1404

1404/04/30

دكتر علي قرباني

دكتر ميرزاحسن حسيني، دكتر علي اكبر جوكار

: Brand personality, Brand personality dimensions, Brand personality types, Meta-synthesis method, Fast-moving consumer goods (FMCGs)

امروزه شخصيت برند در ادبيات بازاريابي مورد توجه گسترده قرار دارد و تحقيقات ثابت كرده است كه شخصيت برند داراي ابعاد گوناگون در جوامع و صنايع مختلف است. پژوهش حاضر با هدف تدوين و تبيين مدل جامع شخصيت برند كالاهاي تندمصرف ايران (مورد مطالعه: گروههاي محصولي غذا و نوشيدني، شوينده و محصولات مراقبت شخصي) انجام شد. در بخش نخست تحقيق ارائه مدل شخصيت برند ايراني در دو مرحله صورت گرفت. در مرحله كيفي اين بخش با بهرهگيري از مرور سيستماتيك و تركيب جامع مطالعات پيشين حوزه بازاريابي با موضوع شخصيت برند و حوزه‌هاي فرهنگي، روان‌شناسي و جامعه‌شناختي و ... با موضوع شخصيت ايرانيان ابعاد شخصيت برند ايراني با استفاده از روش فراتركيب صورت گرفت. در مرحله كمي اين بخش با نمونه‌گيري از 432 نفر از جامعه كاربران برندهاي كالاهاي پرمصرف با استفاده از مدل‌سازي معادلات ساختاري و تحليل عاملي تاييدي مدل مفهومي شخصيت برند ايراني حاصل گرديد. ابعاد شخصيت برند كالاهاي تند مصرف شامل هفت بعد هيجان، صميميت، خبرگي، قدرت و استحكام، اغواگري، ايرانيت و كژمنشي ارائه شدند. در بخش دوم اين مطالعه نسبت به توسعه خلاق ادبيات اين موضوع اقدام شد و لذا مفهوم تيپ شخصيت برند به عنوان مدلهاي پرتكرار از ابعاد شخصيت برند ارائه گرديد. در ادامه با استفاده از روش دلفي فازي 30 برند جهت سنجش شخصيت برند در اختيار 10 خبره قرار گرفتند. خروجي اين بخش جهت دسته‌بندي نتايج با استفاده از روش خوشه‌بندي كا_ميانه مورد تحليل قرار گرفت. در نتيجه در گروه محصولي كالاهاي تندمصرف، 11 تيپ شخصيتي (خوشه) شامل نسل نو، كاربلد، خارجينما، آدم معمولي، رفيق، ريشهدار، كهنه، متين، جسور، نوآور و تجملاتي شناسايي و معرفي شدند.

1404/06/03

ابراهيمي

78542