پ.م.3132

The Effect of Digital Marketing Capabilities on Organizational Ambidexterity of The Information Technology Sector

كارشناسي ارشد

مديريت كسب و كار - بازاريابي

پبام نور كرج

1402

1402/06/28

خوب

نيك منش، شمس الدين

اسماعيلي، احمد رضا

digital marketing , digital technology , digital structure , digital culture , organizational ambiguity , information technology

پ استاد راهنما پيام نور مركز كرج

امروزه در محيط اقتصادي و رقابتي آشفته موفقيت نهايي سازمانها منوط به استفاده بهينه از قابليتهاي موجودو كشف فرصت هاي جديد ميباشد كه "دوسوختگي" سازمان ناميده ميشود. هدف اين پژوهش بررسي ميزان تاثير بازاريابي ديجيتالي بر دوسوختگي سازماني در بخش فناوري اطلاعات است پژوهش حاضر از نوع توصيفي _ پيمايشي و داراي متغير وابسته دوسوختگي سازماني و سه متغير مستقل فناوري ، ساختار و فرهنگ بازاريابي ديجيتالي است. جمع آوري اطلاعات با استفاده از پرسشنامه با 20 سوال طيف ليكرت 4 سوال جمعيت شناختي كه روايي آن بصورت منطقي و پايايي با ضريب آلفاي كرونباخ بالاي 7/0 بدست آمد. جامعه آماري 300 نفر از كاركنان و مديران شركت ديجي كالا در تهران كه روش نمونه گيري بصورت تصادفي ساده و حجم نمونه نيز از فرمول كوكران تعداد 169 نفر برآورد گرديد. براي تجزيه و تحليل داده ها پارامترهاي پراكندگي بصورت روش توصيفي-استنباطي محاسبه گرديده است. نرمال بودن متغيرها با آزمون نيكويي برازش كه سطح معنا داري بزرگتر از 05/0 بدست آمد كه نشاندهنده توزيع نرمال مشاهدات ميباشد. براي سنجش مناسب بودن مدل مربوط به فرضيه اصلي اول با استفاده از شاخص هاي برازش مشخص گرديد كه معادلات-ساختاري مربوط به فرضيه اصلي اول پژوهش بجز شاخص مقتصد در حد استاندار و تاثير قابليت هاي بازاريابي ديجيتالي بر دوسوختگي ضريب 70/0 و مولفه فناوري بر دوسوختگي بجز RMSEA با تاثير 36/0 همگي درحد استاندارد ميباشد. و مولفه ساختار بر دوسوختگي تمامي شاخص¬ها استاندارد بوده و تاثير آن 60/0 ميباشد و مولفه فرهنگ با ضريب 80/0 تاثير مثبت و مستقيم بر دوسوختگي دارد.

76408