24611پ

The effect of viral marketing on brand discourse, considering the mediating role of brand identity in sports businesses in Neishabur city

كارشناسي ارشد

مديريت ورزشي

دانشگاه پيام نور مركز تهران جنوب

1396-1397

1399/11/05

خوب

116ص

فراهاني، ابوالفضل

حسيني، مصومه

105-112ص

brand identity, viral marketing, brand discourse

تهران جنوب

هدف از پژوهش حاضر، تعيين تاثير بازاريابي ويروسي در گفتمان پذيري برند با توجه به نقش ميانجي هويت برند در كسب وكارهاي ورزشي شهرستان نيشابور بود. روش تحقيق از نوع توصيفي- همبستگي مي‌باشد و به شكل ميداني انجام‌شده است. جامعه آماري تحقيق را كليه مشتريان باشگاه هاي ورزشي در شهرستان نيشابور تشكيل دادند. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماري تعداد نمونه با استفاده از فرمول كوكران براي جامعه نامشخص به تعداد 384 نفر انتخاب شدند و نمونه گيري به روش تصادفي خوشه اي چند مرحله اي و در دسترس انجام گرفت. ابزار مورداستفاده در پژوهش شامل، پرسشنامه هاي استاندارد، بازاريابي ويروسي مرادي(1394)، گفتمان پذيري برند خانلري و همكاران (1398) و پرسشنامه هويت برند ميل و اشفورث(1992) بود. روايي پرسشنامه‌ها به تأييد 10 تن از متخصصين رسيد و پايايي آن‌ها در يك آزمون مقدماتي با 30 آزمودني و با آلفاي كرونباخ براي پرسشنامه بازاريابي ويروسي ( 73/0 )، گفتمان پذيري برند ( 82/0) و هويت برند ( 76/0) محاسبه شد. براي تجزيه‌وتحليل نتايج داده‌ها از روش‌هاي آماري توصيفي، استنباطي، آزمون كلموگروف-اسميرنف، آزمون ضريب همبستگي پيرسون و رگرسيون خطي ساده و معادلات ساختاري با استفاده از نرم‌افزارهاي اس.پي.اس.اس نسخه 22، و اسمارت پلاس نسخه 3 استفاده شد. نتايج تحقيق نشان داد بازاريابي ويروسي بر هويت برند و گفتمان پذيري برند تاثير معناداري دارد. همچنين هويت برند بر گفتمان پذيري برند تاثير معناداري دارد. لذا پيشنهاد مي شود از استراتژي هاي بازاريابي ويروسي در جهت توسعه هويت برند و افزايش گفتمان پذيري برند استفاده شود.

1401/06/14

67551