125

كارشناسي ارشد

مديريت بازرگاني گرايش بازاريابي

دانشگاه پيام نور مركز گرمسار

1399

دكتر حميد رضا وزيري گهر

هدف از پژوهش حاضر، تاثير بازاريابي ويروسي بر تصوير برند و قصد خريد مشتريان در فروشگاه هاي زنجيره اي در شهر تهران بود. روش تحقيق از نوع توصيفي مي‌باشد و به شكل ميداني انجام‌شده است. جامعه آماري پژوهش كليه مشتريان فروشگاه هاي زنجيره اي افق كوروش در شهر تهران بودند. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماري تعداد نمونه با توجه به فرمول كوكران به تعداد 384 نفر انتخاب شدند كه شيوه نمونه گيري به صورت خوشه اي چند مرحله اي و در دسترس استفاده شد. ابزار مورداستفاده در پژوهش شامل، پرسشنامه استاندارد تصوير برند رحيم نيا و فاطمي (1391)، پرسشنامه استاندارد بازاريابي ويروسي مرادي(1394) و پرسشنامه استاندارد قصد خريد لوپز و همكاران (2015) بود. روايي پرسشنامه‌ها به تأييد 10 تن از متخصصين رسيد و پايايي آن‌ها در يك آزمون مقدماتي با 30 آزمودني و با آلفاي كرونباخ براي پرسشنامه تصوير برند ( 79/0)، بازاريابي ويروسي (84/0) و قصد خريد (80/0) محاسبه شد. براي تجزيه‌وتحليل نتايج داده‌ها از روش‌هاي آماري توصيفي، استنباطي، آزمون كلموگروف-اسميرنف و مدل سازي معادلات ساختاري با استفاده از نرم‌افزارهاي اس.پي.اس.اس نسخه 22، و اسمارت پلاس نسخه 3 استفاده شد. نتايج تحقيق نشان بازاريابي ويروسي بر قصد خريد مشتريان و تصوير برند فروشگاه هاي زنجيره اي افق كوروش تاثير معناداري دارد، اما تاثير تصوير برند بر قصد خريد مشتريان معنادار گزارش نشد. علاوه بر اين نتايج آزمون سوبل نشان داد، تأثير ميانجي‌گري متغير تصوير برند در ارتباط بين بازاريابي ويروسي و قصد خريدمشتري تاييد مي‌شود. لذا پيشنهاد مي شود، از استراتژي هاي بازاريابي ويروسي در جهت تاثير گذاري بر قصد خريد مشتريان فروشگاه هاي افق كوروش استفاده گردد

63740