مطالعه تأثيراعتبار شخصيتهاي مشهور (شُهره يا سلبريتي) بر ارزش ويژه برند با نقش ميانجي گرانه اعتماد برند

The effect of celebrity endorser credibility on brand equity, by consider of mediator role brand trust

كارشناسي ارشد

م. اجرايي

تهران غرب

۱۳۹۶

1396/01/29

بسيار خوب

محمودي ميمند، محمد

دانايي، حبيب اله

credibility of brand celebrity, brand trust, brand equity, Pandora

دانشگاه پيام نور

سلبريتي هاي پشتيبان و حامي برند مي توانند از طريق ايجاد پيوندهاي ثانوي برند با مشتريان، ارزش ويژه برند را بسازند. سلبريتي حامي به عنوان يك برند شريكيا همكار براي برند اصلي عمل مي كند و در نتيجه منجر به ارتقاء سطح ارزش ويژه هم براي برند مورد نظر و براي برند شخصي سلبريتي ميشود. تأييد و حمايت سلبريتي مي تواند بر بي همتايي و كيفيت درك شده محصول اثر بگذارد. سلبريتي هاي حامي توجهات را به سمت برند معطوف ميكنند و در نتيجه به صورت غير مستقيم و به واسطه افزايش ارزش برند در ذهن مشتري، ارزش ويژه برند را مي سازند. تحقيقات اخير نشان داده اند كه سلبريتي هاي معتبر، اعتماد به برند را نيز ارتقاء ميدهند. همچنين سلبريتي هاي حامي برند به واسطه اعتمادبخشي و اعتباربخشي به برند بر ارزش ويژه برند اثر ميگذارند. لذا مطالعه حاضر با هدف بررسي تأثير سلبريتي ها بر توسعه ارزش ويژه برند با توجه به نقش ميانجي گرانه اعتماد به برند در صنعت پوشاك پرداخته شده است و برند چرم پاندورا و مصرف كنندگان اين برند به عنوان مورد مطالعه در نظر گرفته شده اند. تحقيق حاضر از نوع توصيفي ميباشد. جامعه‌ي آماري اين پژوهش را كليهمشتريان برند چرم پاندورا در شهر تهرانتشكيل ميدهند. ابزار جمع آوري داده ها در تحقيق پرسشنامه است. پايايي و روايي پرسشنامه نيز با آزمونهاي ضريب آلفاي كرونباخ و تحليل عاملي تأييدي مورد تأييد قرار گرفتند. جهت تجزيه و تحليل داده‌ها و آزمون فرضيات، مدل و پرسشنامه تحقيق نيز از مدلسازي معادلات ساختاري (SEM)، تحليل عاملي تأييدي (CFA) استفاده شد. يافته هاي تحقيق نشان داد كه اعتبار سلبريتي حامي برند با ابعاد تخصص، جذابيت و قابل اعتماد بودن تأثير معني داري هم بر اعتماد به برند و هم بر ارزش ويژه برند دارد. تأثير اعتماد به برند بر ارزش ويژه برند نيز معني دار بود. در نهايت تأثير اعتبار سلبريتي حامي برند بر ابعاد ارزش ويژه برند شامل آگاهي از برند، كيفيت درك شده، تداعي برند و وفاداري به برند نيز معني دار بود.

۱۳۹۷/۰۶/۱۹

47782