24

كارشناسي ارشد

MBA

دانشگاه پيام نور دماوند

1390

14/12/1390

عالي

دكتر محمد مهدي پرهيزگار

دكتر محمد حكاك

ارزش ويژه مشتري، ارزش ويژه برند، ارزش ويژه روابط، ارزش كسب شده.

ميراحمدي، ميثم

اين پايان‌‌نامه با مطالعه و محوريت قرار دادن مفهوم ارزش ويژه مشتري به بررسي تأثير موضوعات ارزش ويژه برند، ارزش كسب شده و ارزش ويژه روابط بر بيشينه‌سازي ارزش ويژه مشتري در صنعت رستوران‌هاي زنجيره‌اي بر پايه مدل هيون (2009) مي‌پردازد. رويكرد ارزش ويژه مشتري با فرض قرار دادن مشتري به عنوان يك دارايي مالي كه همچون هر دارايي ديگر مي‌بايست اندازه‌گيري، مديريت و بيشينه شود، موضوعات مديريت برند (با محوريت ارزش ويژه برند)، مديريت ارتقاء ارزش محصول (با محوريت ارزش كسب شده) و مديريت روابط با مشتري (با محوريت ارزش ويژه روابط) را كنار يكديگر آورده و مي‌كوشد تا با جلوگيري از اِعمال تمركز محدود، نزديك‌بينانه يا غير اصولي بر هر يك از اين سه موضوع به شركت‌ها كمك كند تا بر پايه درك ميزان تأثير هر يك بر ارزش ويژه مشتري چارچوب جديدي به استراتژي‌هاي برند، روابط و محصولات خود دهند. در اين تحقيق كه توصيفي پيمايشي و از حيث هدف كاربردي مي‌باشد، نخست مفاهيم ارزش ويژه مشتري، ارزش ويژه برند، ارزش كسب شده و ارزش ويژه روابط تبيين شده است. در مرحله بعد تعداد 384 پرسشنامه با استفاده از نمونه‌گيري خوشي چندمرحله‌اي در بين مشتريان رستوران‌هاي زنجيره‌اي سطح شهر تهران توزيع و جمع‌آوري گرديده است. سپس داده‌هاي حاصل با استفاده از نرم‌افزارهاي MATLAB ، SPSS و AMOS مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است. جهت تجزيه و تحليل داده‌ها در ابتدا به‌منطور بررسي اوليه نحوه رابطه بين متغيرهاي تحقيق از آزمون‌ همبستگي بر پايه ضرايب پيرسون و اسپيرمن استفاده گرديده است. در مرحله بعد مدل اندازه‌گيري به روش تحليل عاملي تأييدي بررسي شده و در پايان مدل مفهومي تحقيق به روش مدل‌يابي معادلات ساختاري (SEM) مورد بررسي قرار گرفته است. نتايج نشان مي‌دهد كه هر يك از عوامل ارزش ويژه برند، ارزش كسب شده و ارزش ويژه روابط ضمن تأثيرات داخلي بر يكديگر، هريك به‌تنهايي بر بيشينه‌سازي ارزش ويژه مشتري تأثير مثبت دارند؛ اما در اين بين تأثير عامل ارزش ويژه برند بر ارزش ويژه مشتري بيشتر از دو عامل ارزش كسب شده و ارزش ويژه روابط است

20/10/1396

44604