1717پ

The Influence of Matching the Brand Personality, Perceived Quality an​d Prestige Brand on Brand Loyalty

كارشناسي ارشد

مديريت اجرايي

دانشگاه پيام نور ساري

1395

136ص.

سالار ، جمشيد

احمدي ، عباس

112-116

matching the brand personality , perceived quality, prestige brand , brand loyalty

وفاداري به برند به عنوان يكي از تاكتيك هاي اصلي بازاريابي، جهت پاسخ گويي بهتر به تهديدات رقابتي و درآمد بيشتر، از مهم ترين دغدغه هاي مطالعات بازاريابي است. هدف از اين پژوهش، بررسي تأثير تطابق شخصيتي، كيفيت ادارك شده و وجهه ي برند بر وفاداري به برند است. ما فرض اصلي خود را بر اين مي گذاريم كه تطابق شخصيتي و كيفيت ادراك شده و وجهه ي برند بر وفاداري به برند تأثير معناداري دارند و سعي داريم با طرح سوال اصلي خود مبني بر اين كه " آيا تطابق شخصيتي و كيفيت ادراك شده و وجهه ي برند بر وفاداري به برند تأثير معناداري دارند؟ " روابط بين متغيرهاي خود را بفهميم. اين پژوهش به لحاظ نوع هدفي كه دنبال مي كند از نوع پژوهش كاربردي و به لحاظ نوع و شيوه جمع آوري اطلاعات از نوع توصيفي و پيمايشي مي باشد. اين مطالعه بر روي نمونه تصادفي 300 نفره دارنندگان گوشي با برند سامسونگ و هواوي (samsung & Huawei) در شهر ساري انجام شده است. براي تعيين حجم نمونه از فرمول كوكران استفاده شده و نحوه ي نمونه گيري تصادفي ساده و پرسشنامه مي باشد. براي گردآوري اطلاعات مربوط به متغيرهاي پژوهش از پرسشنامه هايي استفاده شده است كه روايي محتواي آن با توجه به استفاده مكرر در پژوهش هاي علمي معتبر داخلي و خارجي و روايي صوري پرسشنامه ها نيز با توجه به اظهار نظرهاي متخصصين و استادان مربوطه مورد تأييد قرار گرفته است. بدين ترتيب براي سنجش تطابق شخصيتي از پرسشنامه جونز و همكاران (2009) ، كيفيت ادراك شده از پرسشنامه سوينكر و هانس (2006)، وجهه ي برند از پرسشنامه تلفيقي بيك و كيم (2010) و ساني و سايت (2008)، متغير نگرش به برند از پرسشنامه تلفيقي بنت و رندل (2002) و اردگموس و بوديري (2012) و براي سنجش وفاداري به برند از پرسشنامه مايسو (2009) استفاده شده است. سرانجام با استفاده از نرم افزار spss و پس از گردآوري و تجزيه و تحليل داده ها با استفاده از آزمون پيرسون و رگرسيون، نتايج پژوهش نشان داد كه تطابق شخصيتي برند و كيفيت ادراك شده از برند بر وفاداري به برند داراي تأثير معناداري نبوده، اما وجهه ي برند بر وفاداري به برند داراي تأثير مستقيم، مثبت و معناداري بوده، علاوه براين، تأثير مثبت و معنادار كيفيت ادراك شده، وجهه ي برند و تطابق شخصيتي بر وفاداري به برند به طور غيرمستقيم از طريق متغير ميانجي نگرش، مورد تأييد قرار گرفت.

1396/8/9

43395