643پ

Its mouth advertising an​d customer sport facilities

كارشناسي ارشد

مديريت ورزشي - مديريت اماكن و تاسيسات ورزشي

دانشگاه پيام نور ري

1395

1395/6/17

بسيار خوب

113ص.

كشاورز ، لقمان

فراهاني ، ابوالفضل

83-91

word of mouth, perceived risk, purchase intention, sports apparel

هدف از اين تحقيق، بررسي نقش تبليغات دهان‌به‌دهان و تعداد مشتريان اماكن ورزشي بود. تحقيق حاضر ازنظر هدف، كاربردي و ازنظر چگونگي جمع‌آوري داده¬ها توصيفي از نوع پيمايشي به شمار مي‌آيد. كه به شكل ميداني-كتابخانه اي انجام شد. جامعه آماري تحقيق عبارت است از تمامي افرادي كه با اماكن ورزشي سر بسته مانند استخر و سالن‌هاي بدنسازي (اماكن ورزشي) سروكار داشتند و به‌منظور انجام اين فعاليت‌ها، به اماكن ورزشي در اماكن ورزشي سطح شهر قم، مراجعه مي‌كردند. روش نمونه‌گيري تحقيق به‌صورت تصادفي انتخاب شد. ازآنجاكه حجم جامعه آماري نامحدود بود، بر اساس جدول نمونه‌گيري مورگان، براي جامعه‌اي با اين حجم، تعداد نمونه‌ها حداقل بايد برابر با 384 نفر باشد كه با احتمال پنج درصد ريزش 400 پرسشنامه تهيه شد و به‌صورت تصادفي بين نمونه موردنظر توزيع گرديد. از اين تعداد پرسشنامه پخش‌شده، تعداد 320 پرسشنامه كامل با نرخ پاسخگويي 33/88% به‌درستي برگشت داده شد. ابزار تحقيق پرسشنامه محقق ساخته‌اي بود كه نقش تبليغات دهان‌به‌دهان و تعداد مشتريان اماكن ورزشي را در قالب 7 بعد، تبليغات دهان‌به‌دهان، جهت تبليغات دهان‌به‌دهان(مثبت يا منفي)، تخصص منبع اطلاعاتي، ريسك كاركردي، شباهت منبع با خريدار، ريسك روان‌شناختي و تعداد مشتريان مي‌سنجيد. روايي پرسشنامه به تأييد 12 تن از اساتيد حوزه مديريت ورزشي رسيد و پايايي پرسشنامه با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ 88/0 به دست آمد. براي تجزيه‌وتحليل داده‌ها، از دو روش آمار توصيفي (جداول و نمودارهاي فراواني، ميانگين و انحراف معيار) و استنباطي ( T تك متغيره، فريدمن، ضريب همبستگي پيرسون و رگرسيون چند متغيره) استفاده شد.. نتايج تحقيق نشان داد كه خريداران البسه ورزشي به تبليغات دهان‌به‌دهان به‌عنوان منبع اصلي اطلاعات توجه دارند (05/0p≤)، همچنين نتايج آزمون فريدمن نشان داد كه استفاده ازنظر مشتريان قبلي در مورد اماكن ورزشي موجب به‌روز شدن اطلاعات آن‌ها مي‌شود؛ داراي بيشترين نقش در ميزان استفاده از تبليغات دهان‌به‌دهان بوده است. همان‌طور نتايج آزمون T تك متغيره نشان داد تبليغات دهان‌به‌دهان مثبت يا منفي تأثير معناداري در ميزان مشاركت افراد در اين نوع تبليغ دارد(05/0p≤). و با توجه به آزمون فريدمن چنانچه از يك مكان ورزشي ناراضي باشند، به ديگران پيشنهاد عدم استفاده از آن را مي‌دهند داراي بيشترين نقش در جهت تبليغات دهان‌به‌دهان بوده است. با توجه به آزمون ضريب همبستگي پيرسون مشخص شد كه رابطه بين تخصص منبع اطلاعاتي و تعداد مشتريان مثبت و معني‌دار بوده است(512/0r=)، (05/0p≤). همچنين رابطه بين تشابه منبع و تعداد مشتريان مثبت و معني‌دار بوده (347/0r=)، (05/0p≤). و رابطه بين ريسك كاركردي و تعداد مشتريان نيز مثبت و معني‌دار بود (421/0r=)، (05/0p≤) و در ادامه نيز مشخص شد كه رابطه بين ريسك روان‌شناختي و تعداد مشتريان مثبت و معني‌دار بوده است(535/0r=)، (05/0p≤). نتايج رگرسيون چند متغيره نيز نشان داد كه تخصص منبع اطلاعاتي و ريسك روان‌شناختي ادراك‌شده مشتري توانايي پيش‌بيني ميزان استفاده از تبليغات دهان‌به‌دهان در تعداد مشتريان اماكن ورزشي رادارند.

1395/7/7

34926